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2.1 說(shuō)服力:你是如何做決定的呢?或許你會(huì)像大多數(shù)人一樣很自豪地回答:我仔細(xì)考慮權(quán)衡利弊,然后很理智地做出決定.你認(rèn)為其他人性格都有軟弱的一面,做決定時(shí)很容易受情緒所左右,但是你覺(jué)得自己與他們不同.

其實(shí)你剛剛犯了基本歸因錯(cuò)誤，即相信別人的行為由其性格所致（“John遲到是因?yàn)樗铍s亂沒(méi)條理”），而認(rèn)為自己的行為則是由外部環(huán)境所致（“我遲到是因?yàn)槁放频膯?wèn)題”）。

這種認(rèn)知偏差在我們做決定時(shí)起了很重要的作用，所以現(xiàn)在人們開(kāi)始審視這些偏差，并研究怎樣利用它們來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站。我準(zhǔn)備用‘說(shuō)服力專家’來(lái)形容那些知道如何運(yùn)用這些技巧影響用戶行為的設(shè)計(jì)師（很多經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師已經(jīng)不自覺(jué)地使用了這種心理技巧，但是他們不能準(zhǔn)確地闡述為何專門選擇了這樣一個(gè)設(shè)計(jì)。這些青島網(wǎng)站設(shè)計(jì)師和前面提到的說(shuō)服力專家的區(qū)別在于，說(shuō)服力專家可以有目的地運(yùn)用這些技巧）。

以下是說(shuō)服力專家的七大誘惑利器：

回饋

承諾

從眾效應(yīng)

權(quán)威效應(yīng)

稀缺原則

組合

重點(diǎn)信息突出

在網(wǎng)絡(luò)中，說(shuō)服力專家們到底是如何運(yùn)用這些規(guī)則來(lái)影響我們的行為的呢？

2.2 回饋

“我喜歡回饋給予我恩惠的人?！?/p>

這個(gè)原則告訴我們，如果感覺(jué)自己受益了，會(huì)想回饋對(duì)方。比如有人給你了一件禮物，邀請(qǐng)你參加派對(duì)或者給了你某種恩惠，你會(huì)覺(jué)得有義務(wù)在將來(lái)的某天給對(duì)方相同的回報(bào)。

該原則的運(yùn)用通常表現(xiàn)在給網(wǎng)友一些小禮物上，比如書(shū)中的一個(gè)段落的免費(fèi)試讀，一則普通的新聞簡(jiǎn)訊或者僅僅是一些有用的信息，以至于網(wǎng)友會(huì)覺(jué)得自己應(yīng)該給予一些回饋。

圖書(shū)出版商提供免費(fèi)的章節(jié)，旨在讀者能心存感激買下這本書(shū)。

這種“回饋”并不一定是指購(gòu)買這件商品（至少現(xiàn)在還不是）。說(shuō)服力專家知道他們需要在某些時(shí)機(jī)發(fā)覺(jué)潛在客戶，然后再發(fā)展為真正的客戶——這也是說(shuō)服力專家定期提供普通新聞簡(jiǎn)訊作為主要禮品的原因。所以反過(guò)來(lái)他們會(huì)要求網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)或推薦網(wǎng)站、提供網(wǎng)站鏈接，或在博客上留言。請(qǐng)記住是“要求”，說(shuō)服力專家們?cè)谝竽氵€人情時(shí)，是不會(huì)害羞的。

Seth Godin 清楚如何高效合理地運(yùn)用回饋原則。上圖來(lái)自Seth 的免費(fèi)PDF 文件，你會(huì)注意到他并不羞于要你給其回饋。

2.3 承諾

“我喜歡按我說(shuō)的去做。”

這個(gè)原則告訴我們，我們?cè)敢庀嘈抛约旱男袨榕c觀點(diǎn)是一致的。一旦你表明立場(chǎng)，你就會(huì)突然有了動(dòng)力去堅(jiān)持自己觀點(diǎn)，以表現(xiàn)自己很可靠和很堅(jiān)定。

一個(gè)極為常見(jiàn)的例子就是，博客上的評(píng)論往往會(huì)越來(lái)越有火藥味。那些發(fā)表過(guò)評(píng)論的人被驅(qū)使著為自己以前的評(píng)論努力辯解，并常常走上極端。

Flamewars.net中有很多人在博客上為自己的言論辯解的例子。

說(shuō)服力專家們將這一原則加以應(yīng)用，從網(wǎng)友那獲取雖小但仍很明顯的承諾。他們知道如果他們能夠通過(guò)某種方式成功影響了你的行動(dòng)，你很快就會(huì)信任他們了。例如說(shuō)，一家公司可能在Facebook上發(fā)表視頻或者其他形式的內(nèi)容，讓你“喜歡”他們的某一產(chǎn)品。一旦你分享了，就相當(dāng)于你已經(jīng)公開(kāi)了對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)可，并且更傾向于支持它。

Oxfam應(yīng)用了“承諾”原則，說(shuō)明行為的細(xì)微變化會(huì)在以后引起更大的變化。

2.4 從眾效應(yīng)

“別人怎么做我就怎么做?！?/p>

這個(gè)原則告訴我們，我們喜歡觀察別人的行為來(lái)評(píng)判哪些屬于正常范疇，然后照著做。

說(shuō)服力專家們應(yīng)用這個(gè)原則，在網(wǎng)站上展示別人是怎么做的。比如，哥倫比亞大學(xué)的研究者建立了一個(gè)網(wǎng)站，讓人們欣賞、評(píng)論并下載一些未簽約樂(lè)隊(duì)的歌曲。有一組人只關(guān)注歌曲和樂(lè)隊(duì)的名字，另一組——“從眾”組——同時(shí)也關(guān)注這些歌曲被別人下載過(guò)多少次。

在第二組中，比起那些不關(guān)注下載次數(shù)的那一組，最受歡迎的歌曲被下載得更多（最不受歡迎的歌曲更無(wú)人問(wèn)津）——這表明人們的行為是受大眾影響的。更令人吃驚的是，當(dāng)他們?cè)俅巫鲞@個(gè)實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，熱門歌曲曲目發(fā)生了變化，這說(shuō)明從眾效應(yīng)不但可以讓熱門歌曲更熱門，但也會(huì)讓事情變得無(wú)法預(yù)知。

一百萬(wàn)人的選擇準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)（來(lái)自thenextweb.com）。

山東網(wǎng)站建設(shè)上有這么一個(gè)大家熟知的有關(guān)從眾效應(yīng)的例子，“買這種產(chǎn)品的人們也關(guān)注...”和“關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的顧客最終買了什么？”

說(shuō)服力專家們也在默認(rèn)設(shè)置上應(yīng)用這項(xiàng)原則，他們知道用戶界面控件的默認(rèn)設(shè)置對(duì)人們的行為有很大的影響。我們傾向于將默認(rèn)設(shè)置看作“推薦”選項(xiàng)——也就是大多數(shù)人在我們所處的狀況下所采取的選擇。有很多這樣應(yīng)用blackhat可用性技術(shù)的例子，其中有些附加項(xiàng)目會(huì)悄悄塞入用戶購(gòu)物車，比如保險(xiǎn)。

當(dāng)你預(yù)訂機(jī)票的時(shí)候，RyanAir會(huì)將旅行保險(xiǎn)也納入機(jī)票中。

2.5 權(quán)威效應(yīng)

“我更愿意相信那些經(jīng)過(guò)專家驗(yàn)證的信息?！?/p>

這項(xiàng)原則表明，如果消息來(lái)源可靠，權(quán)威，人們會(huì)愿意為此付諸行動(dòng)，因此，微博上出現(xiàn)了轉(zhuǎn)發(fā)。

一條來(lái)自@smashingmag的信息更易被轉(zhuǎn)發(fā)，正是因?yàn)檫@個(gè)品牌的權(quán)威性。

關(guān)于設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，我們可以從斯坦福說(shuō)明技術(shù)實(shí)驗(yàn)室（Stanford Persuasive Technology Lab，由B.J.Fogg 創(chuàng)建）所作的網(wǎng)站可信度研究中獲得啟發(fā)。這些指南來(lái)自于一項(xiàng)針對(duì)4500多人進(jìn)行的、且受到同行評(píng)鑒的科學(xué)調(diào)研。多虧這次調(diào)研，我們才了解應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站架構(gòu)、內(nèi)容及服務(wù)方面突出專家意見(jiàn)，將這些誠(chéng)實(shí)可靠、值得信任的專家展示出來(lái)，同時(shí)避免任何類型的錯(cuò)誤，哪怕是再小的錯(cuò)誤也不能忽視。

說(shuō)服力專家們是通過(guò)在網(wǎng)站上提供專家推薦來(lái)應(yīng)用這一原則的。如果這是一個(gè)電子商業(yè)網(wǎng)站，他們就會(huì)設(shè)置一些很明顯的標(biāo)志說(shuō)明這個(gè)網(wǎng)站安全可信；如果網(wǎng)站中包含論壇的話，他們會(huì)給用戶提供評(píng)論其他人的機(jī)會(huì)。比如，有些論壇（像Yahoo!Answers）允許人們投票支持（或者反對(duì)）某些問(wèn)題的答案。排名最靠前的答案常被認(rèn)為是最具權(quán)威性的。

UXExchange允許人們投票贊成或否決問(wèn)題的答案，確保最具權(quán)威的答案排名最高。

2.6 稀缺原則

“如果一件東西快脫銷了，我就想要?！?/p>

這個(gè)原則告訴我們，人們更想購(gòu)買那些只能在特定時(shí)期內(nèi)使用的或者短缺的商品。有趣的是，這不僅僅是擔(dān)心再也買不到這種商品（這也是一種逆向的從眾心理），稀缺性確實(shí)使物品顯得更有價(jià)值了。比如，心理學(xué)家已證實(shí)，如果從罐子里拿巧克力餅干分給人們，人們會(huì)覺(jué)得那些從只有兩塊餅干的罐子里拿出來(lái)的餅干比從有十塊餅干的罐子里拿出來(lái)的更好吃。

說(shuō)服力專家們?cè)谠O(shè)計(jì)用戶界面上應(yīng)用了稀缺原則。這體現(xiàn)在“適合你穿的尺碼的衣服快賣完了”、“劇院門票賣光了”，或者“某個(gè)商品測(cè)試版”或首映邀請(qǐng)函即將售完。他們知道，感知到的緊缺感會(huì)引發(fā)需求量。

與之類似的是“清倉(cāng)甩賣”。我朋友的藝術(shù)畫(huà)廊里的一位藝術(shù)家決定離開(kāi)畫(huà)廊，大張旗鼓地宣布其要離開(kāi)的消息，于是她的作品銷量猛增，最后她決定不離開(kāi)了。所以，假裝停業(yè)或許是個(gè)不錯(cuò)的銷售策略！

“只剩4件”的這類語(yǔ)句似乎很能刺激大家的原始欲望，以防錯(cuò)過(guò)。

2.7 組合對(duì)比

“我深受價(jià)格包裝定位的影響?！?/p>

這個(gè)原則揭示了人們并不是很擅長(zhǎng)估計(jì)所購(gòu)買產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值。人們喜歡將商品與給出的選擇進(jìn)行比較，還會(huì)與其他商品驚醒對(duì)比。

其中一個(gè)例子便是，餐館會(huì)在菜單上標(biāo)出一道“特色菜”：這是一道價(jià)格較高的菜，其唯一的目的就是讓菜單上的其他所有菜肴的價(jià)格看起來(lái)合理。還有個(gè)例子是金發(fā)女孩效應(yīng)（Goldilocks effect），即為用戶提供三種產(chǎn)品選擇，但其中兩個(gè)是圈套：一個(gè)是標(biāo)價(jià)過(guò)高的豪華版，另一個(gè)是湊合能用的簡(jiǎn)裝版；而第三個(gè)選擇——你希望人們選擇的那個(gè)——?jiǎng)t介于前面兩者之間，看起來(lái)“剛剛好！”

2.8 重點(diǎn)信息突出

“我會(huì)關(guān)注目前與我相關(guān)的事物?！?/p>

這個(gè)原則告訴我們，人們更傾向于去注意用戶界面上新穎的（比如彩色的“遞交”按鈕）以及與活動(dòng)過(guò)程中和他們相關(guān)的元素。比如在購(gòu)買過(guò)程中，購(gòu)買者會(huì)在特定時(shí)候更愿意去研究促銷活動(dòng)或特價(jià)商品。通過(guò)識(shí)別這些誘惑性瞬間，你會(huì)了解何時(shí)才是為用戶提供產(chǎn)品贈(zèng)品的最佳時(shí)機(jī)。

在Comet Web 網(wǎng)站下單購(gòu)買一臺(tái)電視機(jī)之后，設(shè)計(jì)師們會(huì)鼓勵(lì)你添加其他相關(guān)產(chǎn)品到你的購(gòu)物車內(nèi)，此時(shí)恰恰是提供此類信息的最佳時(shí)機(jī)：你一旦購(gòu)買了電視，他們就會(huì)提醒你“是否需要安裝服務(wù)”。